De acordo com vários estudos de Propriedade Industrial, os pedidos de registro de marca na América Latina aumentaram 30% no último ano. Como todos sabemos, o principal objetivo de evitar que seus ativos intangíveis sejam adquiridos por um concorrente é garantir que sua empresa tenha proteção adequada para esses ativos valiosos. 

Em média, 80% do valor de uma empresa é derivado de seus ativos intangíveis, o que significa que as marcas, como as marcas não tradicionais: cheiro, som, holograma, tridimensional e a experiência completa do consumidor, mais conhecida como trade dress, têm um impacto altamente significativo em sua organização. E, embora seja possível proteger esses ativos, cada país tem sua própria legislação que permite ou não a proteção, ou contém suas próprias considerações, o que pode tornar o processo complicado e caro. 

Ao proteger esses tipos de marcas registradas e imagem comercial, você procura evitar confusão ou engano no mercado e preservar a concorrência leal, além de abrir novas oportunidades de monetização da marca.

O trade dress pode ser registrado como marca comercial se estiver em conformidade com os requisitos estabelecidos pela legislação aplicável. Deixar de proteger essas características distintivas ou trade dress, ou fazê-lo de forma inadequada, pode acarretar alguns riscos tanto para os proprietários da marca quanto para os concorrentes. Alguns exemplos são: 

Confusão e diluição da marca: se uma imagem comercial for muito semelhante à de outra marca existente, poderá haver confusão entre os consumidores.

Violação de direitos de propriedade intelectual: o uso ou a reprodução não autorizada de uma marca registrada ou imagem comercial protegida pode ser uma violação dos direitos de propriedade intelectual de terceiros.

Dificuldade de proteger elementos não distintivos: alguns elementos podem ser difíceis de proteger legalmente se forem considerados genéricos, funcionais ou comuns no setor. 

Custos de proteção e manutenção: deixar de proteger adequadamente sua marca pode resultar em altos custos para a defesa de seus direitos em caso de violação. Por isso, é essencial que os proprietários de marcas tomem as medidas necessárias.

No entanto, é importante estar ciente dos vários benefícios que as marcas não tradicionais oferecem se forem tratadas adequadamente. Alguns deles são:

Inovação: elas se destacam por sua abordagem inovadora. Elas rompem com o convencional e propõem novas soluções, produtos ou serviços diferentes dos encontrados no mercado.

1. Personalização: elas se concentram regularmente em oferecer produtos ou serviços altamente personalizados.
2. Agilidade e adaptabilidade: são mais ágeis e flexíveis em sua forma de operar.
3. Foco em nichos: visam mercados específicos que são negligenciados pelas marcas tradicionais.
4. Interrupção do mercado: desafiam o status quo e abalam os setores estabelecidos.
5. Preços competitivos: adotam modelos de negócios ágeis e eficientes que competem com os das marcas tradicionais. 
6. Experiências de compras exclusivas: oferecem experiências de compras distintas e memoráveis.

A Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI), por meio do Comitê Permanente da Lei de Marcas, Desenhos Industriais e Indicações Geográficas, tentou estabelecer critérios para regulamentá-las, mas não conseguiu estabelecer um acordo harmonioso devido à complexidade que elas geram.

Os especialistas da ClarkeModet construíram o seguinte mapa que compila a opinião de especialistas em proteção de marcas, onde podemos observar como a proteção de marcas não tradicionais e trade dress é aplicada nos onze principais países da América Latina onde elas estão presentes.

Algumas descobertas interessantes são que, no México, a proteção de marcas não tradicionais está legislada, mas no Brasil e no Chile não há especificação legal para a proteção de trade dress; no entanto, é possível proteger a imagem estabelecida com estratégias personalizadas, de acordo com o produto ou serviço. Por exemplo, o registro da embalagem como marca tridimensional ou desenho industrial e a proteção da identidade visual por meio de concorrência desleal ou até mesmo de direitos autorais.

Por outro lado, no Peru, não há trade dress propriamente dito, mas é possível solicitar o registro como embalagem ou marca tridimensional. Quanto às marcas olfativas, elas podem ser registradas, mas nenhuma é registrada devido à complexidade de representar o cheiro graficamente, como é o caso do Uruguai, onde não há um formato regulamentado para a apresentação dessas marcas. 

Na maioria dos países, a proteção de cores só é possível por meio de uma combinação de cores e não isoladamente.

A proteção de suas marcas não tradicionais e trade dress é essencial para garantir o sucesso e a sobrevivência de seus ativos. Ao fazer isso, você pode obter benefícios como exclusividade de mercado, proteção da reputação da marca e expansão internacional, além de gerar várias oportunidades de monetização por meio da exploração de seus direitos, por exemplo: licenciamento de marca, parcerias, figura tridimensional na embalagem, entre outros.

Veja o caso da proteção da marca de chocolate Turin e suas marcas não tradicionais, como o registro de sua característica tridimensional de marca, não só conseguiram explorar a proposta de suas diversas embalagens, mas também a aplicação de seu sabor em picolés e bolos. Graças a isso, a empresa conseguiu consolidar sua posição no mercado e expandir seu modelo de negócios.

Ter consciência do valor de suas marcas e conhecer as opções de proteção para seu produto ou serviço em um país latino-americano é vital, assim como contar com a assessoria especializada de um profissional de Propriedade Industrial para desenvolver uma estratégia de proteção ideal na região latino-americana, a fim de maximizar os direitos de sua organização.