«Eco», «verde», «sostenible», «biodegradable»… Los conceptos vinculados a la sostenibilidad están cada vez más presentes en los nombres de productos y marcas. Pero elegir una denominación con connotaciones medioambientales ya no es solo una cuestión de posicionamiento o de estrategia de marca.
Desde el 27 de septiembre de 2026 se aplican las nuevas reglas derivadas de la Directiva (UE) 2024/825, conocida como Empowering Consumers for the Green Transition Directive. Su objetivo es reforzar la protección de los consumidores frente al greenwashing y establecer criterios más estrictos para el uso de afirmaciones medioambientales.
El cambio afecta también a la propiedad industrial. La propia Directiva contempla que una afirmación medioambiental pueda estar contenida en nombres comerciales, nombres de empresas o nombres de productos. Por tanto, antes de solicitar una nueva marca «eco» no basta con preguntarse si puede registrarse: también es necesario analizar qué promete al consumidor y si ese mensaje puede respaldarse.
¿Cómo afecta la Directiva 2024/825 a las marcas «eco»?
La Directiva refuerza las normas europeas sobre prácticas comerciales desleales e incorpora nuevas prohibiciones destinadas a combatir el greenwashing.
Una de sus principales novedades es la amplitud con la que define las afirmaciones medioambientales. Pueden consistir en cualquier mensaje o representación, textual, gráfica o simbólica, que indique o sugiera que un producto, una marca o una empresa tiene un impacto positivo o nulo sobre el medio ambiente, resulta menos perjudicial que otras alternativas o ha mejorado su impacto.
Y la norma incluye expresamente dentro de estas representaciones los distintivos, los nombres comerciales, los nombres de empresas y los nombres de productos.
Por tanto, una afirmación medioambiental no tiene por qué adoptar la forma de un eslogan publicitario. La propia denominación utilizada para identificar un producto o una empresa puede transmitir un mensaje ambiental.
La Directiva presta especial atención a afirmaciones genéricas como «verde», «ecológico», «respetuoso con el medio ambiente», «biodegradable» o «de origen biológico». Estas expresiones no podrán utilizarse de forma genérica cuando no pueda demostrarse un comportamiento medioambiental excelente reconocido que resulte pertinente para la afirmación realizada.
¿Vas a registrar una nueva marca? Esto es lo que debes revisar
La elección de una nueva marca exige habitualmente analizar su disponibilidad, su capacidad distintiva y la posible existencia de derechos anteriores. Un asesoramiento especializado en marcas permite abordar desde el principio tanto la viabilidad del registro como la estrategia de protección del signo.
Cuando la marca incorpora conceptos medioambientales, ahora debe añadirse otra dimensión al análisis: qué mensaje transmite y hasta qué punto puede acreditarse.
Antes de solicitar una marca «eco», comprueba
- Qué dice. ¿Incluye expresiones como «eco», «verde», «ecológico» o «sostenible»?
- Qué sugiere. Incluso sin utilizar esos términos, ¿puede generar la impresión de que el producto o la empresa presenta determinadas ventajas medioambientales?
- Qué puedes demostrar. ¿Existen evidencias suficientes para respaldar el mensaje que percibirá el consumidor?
- A qué afecta realmente ese beneficio. Una característica ambiental de una parte del producto no puede presentarse como si correspondiera al producto completo.
- Cómo va a evolucionar la marca. Una denominación concebida para un producto concreto puede terminar utilizándose para otras categorías en las que esa afirmación medioambiental deje de ser válida.
Esto obliga a conectar desde el comienzo la estrategia de propiedad industrial con las áreas de sostenibilidad, producto, marketing y comunicación.
Registrar una marca «eco» y poder utilizarla no son lo mismo
La Directiva (UE) 2024/825 no modifica el sistema de registro de marcas ni introduce una prohibición general de registrar signos que incorporen palabras como «eco», «green» o «verde».
Eso no significa que cualquier denominación de este tipo sea registrable. Desde el punto de vista estrictamente marcario, determinados términos medioambientales pueden ser descriptivos o presentar escasa capacidad distintiva para ciertos productos o servicios.
Pero la nueva normativa añade una cuestión diferente: una marca puede estar registrada y, sin embargo, la forma en que se utiliza comercialmente puede entrar en conflicto con las normas sobre afirmaciones medioambientales.
El registro otorga un derecho de propiedad industrial sobre el signo en los términos previstos por la legislación de marcas. No supone, por sí solo, una validación de las afirmaciones que ese signo pueda transmitir al consumidor.
Por ello, la registrabilidad y la futura utilización de la marca deberían analizarse de forma coordinada desde el momento en que se elige la denominación.
¿Y si la marca «verde» ya está registrada?
Las nuevas reglas no son relevantes únicamente para las solicitudes presentadas a partir de septiembre de 2026.
Las marcas registradas con anterioridad también pueden quedar afectadas por las normas que regulan su utilización comercial. Contar con un registro previo no impide que una denominación pueda ser examinada desde la perspectiva de las prácticas comerciales engañosas.
¿Qué conviene revisar en una cartera de marcas existente?
- Marcas que incorporen términos medioambientales genéricos.
- Nombres de productos que sugieran sostenibilidad, biodegradabilidad o un menor impacto ambiental.
- Denominaciones cuyo mensaje medioambiental sea más amplio que las características que realmente pueden acreditarse.
- Signos que se hayan extendido a productos o servicios diferentes de aquellos para los que fueron concebidos inicialmente.
La Directiva prohíbe además realizar una afirmación medioambiental sobre la totalidad de un producto o sobre toda la empresa cuando, en realidad, solo se refiera a un aspecto concreto del producto o a una actividad específica y no representativa de la compañía.
La revisión de la cartera puede integrarse, además, dentro de una estrategia más amplia de protección de marca, que contemple su vigilancia, el control de su uso y la prevención de riesgos.
Las marcas vinculadas a la sostenibilidad tienen cada vez más peso
La relación entre sostenibilidad y estrategia de marca está lejos de ser marginal.
La Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea (EUIPO) analiza desde hace años la evolución de las denominadas Green EU Trade Marks. Según su última actualización disponible, en 2022 se presentaron 19.659 solicitudes de marcas de la Unión Europea consideradas «verdes», que representaron el 14,5 % del total de solicitudes.
En 2021 habían alcanzado un máximo de 21.281 solicitudes, aunque entonces suponían el 13,3 % del total.
Estos datos requieren una precisión importante. La EUIPO no considera «verde» una marca porque su nombre contenga palabras como «eco» o «green». Su metodología analiza los productos y servicios incluidos en la solicitud y considera Green EUTM aquella que contiene al menos uno de los 904 términos vinculados a la protección medioambiental y el desarrollo sostenible identificados en el estudio.
Las cifras no indican, por tanto, cuántas marcas incorporan referencias medioambientales en su denominación. Sí permiten dimensionar el creciente peso de la sostenibilidad en las estrategias de producto, servicio y protección de marca en Europa.
El problema no empieza en 2026: los tribunales ya analizaban estos mensajes
Las nuevas reglas europeas refuerzan una tendencia que ya podía observarse en la aplicación de la normativa sobre competencia desleal, publicidad y protección de consumidores.
A nivel español existen precedentes que, aun no siendo estrictamente litigios marcarios en sentido clásico, resultan ilustrativos sobre cómo puede valorarse jurídicamente el mensaje transmitido por una denominación.
El caso BioXPS
El caso BioXPS resulta especialmente significativo. La controversia giró en torno a unas bandejas de poliestireno comercializadas bajo esa denominación y acompañadas de alegaciones sobre su biodegradabilidad.
El interés del asunto desde la perspectiva de las marcas reside precisamente en la interacción entre la denominación utilizada y el mensaje medioambiental transmitido al mercado. No se trataba únicamente de analizar una afirmación publicitaria aislada, sino también de valorar el contexto en el que se presentaba el producto y la percepción que podía generar en sus destinatarios.
Esta lógica cobra todavía más importancia con la Directiva (UE) 2024/825: el análisis no debe limitarse a lo que una empresa afirma expresamente en su publicidad, sino que debe atender también a lo que una denominación puede sugerir al consumidor.
Otros precedentes españoles relacionados con el empleo de términos como «bio» en productos convencionales apuntan en la misma dirección: una denominación capaz de evocar determinadas características puede adquirir relevancia jurídica cuando esas características no se corresponden con la realidad del producto.
Incluso fuera del ámbito estrictamente medioambiental, la jurisprudencia sobre denominaciones potencialmente engañosas muestra la importancia de la expectativa que genera el nombre utilizado para presentar un producto. El principio resulta especialmente relevante en el nuevo escenario regulatorio: no solo importa lo que una marca dice literalmente, sino también lo que puede hacer entender al consumidor.
¿Qué deberían hacer ahora las empresas?
La aplicación de las nuevas reglas aconseja abordar el problema desde dos perspectivas: las nuevas solicitudes y la cartera ya existente.
Si vas a solicitar una nueva marca
- Analiza sus posibles connotaciones medioambientales antes de presentar la solicitud.
- Comprueba tanto su registrabilidad como las condiciones en las que podrá utilizarse.
- Identifica las afirmaciones explícitas e implícitas que puede transmitir.
- Verifica que existen evidencias suficientes para respaldarlas.
- Valora si el mensaje seguirá siendo válido si la marca se extiende a otros productos o servicios.
Si ya tienes una marca registrada
- Identifica las marcas y nombres de producto con referencias medioambientales.
- Comprueba si las afirmaciones que transmiten pueden acreditarse.
- Revisa si el alcance del mensaje coincide con el beneficio ambiental real.
- Analiza conjuntamente denominación, identidad visual y forma de presentación en el mercado.
- Revisa la estrategia antes de extender la marca a nuevos productos, servicios o mercados.
Una estrategia de marca empieza mucho antes del registro
La Directiva (UE) 2024/825 introduce una variable adicional en la creación y gestión de marcas vinculadas a la sostenibilidad.
A partir de ahora, elegir una marca con términos o referencias medioambientales exige pensar no solo en qué puede protegerse, sino también en qué comunica y qué puede demostrarse.
Esto afecta tanto a las empresas que están creando una nueva marca como a aquellas que ya cuentan con signos registrados y necesitan revisar su adecuación al nuevo escenario regulatorio.
En ClarkeModet ayudamos a las empresas a definir, proteger y gestionar sus marcas integrando la estrategia jurídica con los objetivos de negocio y anticipando los riesgos que pueden surgir durante su utilización y crecimiento.
Preguntas frecuentes sobre marcas «eco» y greenwashing
¿Se pueden registrar marcas que incluyan «eco», «verde» o «green»?
La Directiva (UE) 2024/825 no establece una prohibición general de registrar estos términos. Su registrabilidad dependerá de la marca en su conjunto y de los productos y servicios para los que se solicite. Además, deberá analizarse si su utilización transmite una afirmación medioambiental sometida a las nuevas reglas.
¿La Directiva 2024/825 afecta a marcas registradas antes de septiembre de 2026?
Sí, en lo relativo a su utilización comercial. El hecho de que una marca se registrase antes de la aplicación de las nuevas reglas no excluye que su uso pueda quedar sometido a la normativa sobre prácticas comerciales engañosas.
¿Una marca tiene que contener la palabra «eco» para verse afectada?
No. Una afirmación medioambiental puede ser textual, gráfica o simbólica. Lo relevante es si el mensaje o representación indica o sugiere determinadas características medioambientales en el contexto de una comunicación comercial.
¿Qué debería analizar una empresa antes de solicitar una marca «eco»?
Además de estudiar la disponibilidad y registrabilidad del signo, debería determinar qué mensaje medioambiental transmite, si puede respaldarlo con evidencias y si ese mensaje seguirá siendo válido para los productos y servicios en los que pretende utilizar la marca.