A medida que las empresas de la Unión Europea expanden sus operaciones más allá de sus fronteras, una tendencia se vuelve cada vez más clara: el crecimiento constante de su presencia en los mercados árabes y asiáticos. Estos mercados, cultural y lingüísticamente diversos, ofrecen oportunidades cada vez más relevantes para las marcas que buscan crecer a nivel global, pero también presentan desafíos específicos que no deben pasarse por alto.

En 2024, las exportaciones de la Unión Europea hacia los países del Consejo de Cooperación del Golfo (como Arabia Saudí, Emiratos Árabes Unidos y Catar) superaron los 93.000 millones de euros, lo que subraya la creciente importancia de la región. En el mercado asiático, las exportaciones europeas alcanzaron los 52.700 millones de euros, consolidando una trayectoria de crecimiento sostenido. Estos datos reflejan no solo la relevancia económica de estas regiones, sino también la creciente exposición de las marcas europeas a sistemas lingüísticos y culturales que utilizan alfabetos no latinos.

En este contexto, el registro de la transliteración de la marca adquiere un papel crucial para garantizar a los titulares de marcas el éxito comercial y la seguridad jurídica en estos territorios.

Según datos recientes, en los últimos dos meses, el 8% de las solicitudes de registro en países árabes se presentaron en caracteres locales, mientras que solo el 4% se presentaron exclusivamente en alfabeto latino. Esto evidencia una preferencia creciente por marcas adaptadas a los sistemas de escritura locales. En países como Arabia Saudí y Siria, esta tendencia es aún más acentuada, con la mayoría de las solicitudes presentadas mediante transliteraciones. Se trata de una señal clara: en estos mercados, adaptar la marca al contexto lingüístico no solo es una ventaja, sino una exigencia del mercado. Estos datos refuerzan la urgencia de actuar en esta materia.

Atendiendo a esta tendencia, la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) ha elaborado un mapa (representado más abajo) con todos los caracteres y alfabetos del mundo, para ayudar a identificar las jurisdicciones donde la falta de registro en caracteres locales representa una mayor vulnerabilidad, subrayando la importancia de esta cuestión.

La OMPI también destaca que, aunque el Sistema de Madrid se basa en el alfabeto latino, reconoce la necesidad creciente de reflejar la diversidad lingüística de sus Estados miembros, incentivando la presentación de marcas transliteradas para su adaptación en mercados de exportación que utilizan alfabetos distintos.

¿En qué consiste la transliteración?

Establecido este contexto, conviene precisar que la transliteración consiste en la adaptación fonética de una marca a la escritura local, conservando su pronunciación original, pero utilizando el alfabeto del país de destino. Por ejemplo, una marca de la Unión Europea que se introduce en el mercado chino puede —y debe— adoptar una versión en caracteres chinos que suene de manera similar al nombre original. El objetivo no es traducir el significado, sino asegurar que la marca sea reconocible, correctamente pronunciada y comprensible dentro del contexto lingüístico y cultural local. Se trata, por tanto, de un proceso fonético.

Por ejemplo, la marca Lacoste se translitera al chino como 拉科斯特 (Lākēsītè), procurando conservar la sonoridad de la marca original en francés. En mercados árabes, Pepsi se translitera como بيبسي (Bībsi), manteniendo la pronunciación original pero utilizando el alfabeto árabe, lo que facilita su lectura y pronunciación por los consumidores locales.

Importante: la protección jurídica de la transliteración no es automática y, en la mayoría de países, es necesario presentar una solicitud de registro independiente ante las autoridades locales para obtener esta protección adicional. Aunque no es obligatoria, cada vez es más recomendada, especialmente ante el aumento de la falsificación en estas jurisdicciones.

La falta de reconocimiento de esta necesidad ha derivado en pérdidas de exclusividad, litigios costosos y complicaciones operativas, como demuestran los casos reales que se presentan a continuación.

¿Por qué es importante proteger la transliteración? Casos reales

Omitir la protección de la transliteración ha expuesto a las marcas a riesgos como:

Imitación por competidores

Uno de los casos más emblemáticos es el de Nike en China. Al iniciar operaciones en el país, la empresa protegió únicamente la marca «Nike» en alfabeto latino. Durante ese período, la transliteración más común en chino —耐克 (Nài kè)— no fue registrada, lo que permitió a competidores locales registrar denominaciones con pronunciación similar y explotar la ausencia de protección formal.

Desconexión con el consumidor local

Coca-Cola representa el ejemplo opuesto: una estrategia culturalmente sensible. Al entrar en el mercado chino, la empresa desarrolló una transliteración con connotaciones positivas: 可口可乐 (Kěkǒu Kělè), que puede traducirse como “delicioso y alegre”. Esta elección ayudó a establecer un vínculo más fuerte con los consumidores desde el inicio.

Requisitos legales y vulnerabilidades operativas

1. Hermès, la marca francesa de lujo, ignoró durante años el registro de su transliteración en chino —爱马仕 (Ài mǎ shì)—, que fue registrada por un comerciante local. Cuando Hermès intentó recuperarla, los tribunales chinos rechazaron la solicitud al no haber evidencia suficiente de reconocimiento previo de la marca en caracteres chinos al momento del registro.
2. Adidas, marca alemana de artículos deportivos, enfrentó dificultades similares en países árabes, donde terceros registraron versiones fonéticas similares. Por ejemplo, su transliteración al árabe es أديداس (Adīdās). La falta de registro inicial permitió a competidores locales registrar variantes similares, lo que generó litigios para preservar la exclusividad de la marca.
3. Louis Vuitton también enfrentó obstáculos con su transliteración al árabe —لويس فويتون (Luwīs Fūytūn)—. En varios países árabes, se registraron versiones fonéticamente cercanas, lo que dificultó la defensa de la marca y provocó confusión entre consumidores.
4. McDonald’s se translitera al árabe como ماكدونالدز (Mākdūnāldz). Pese a ser una marca de gran reconocimiento global, la falta inicial de registro de la transliteración en algunos mercados permitió a terceros registrar versiones fonéticamente similares, dando lugar a disputas legales.

Beneficios de registrar la transliteración

• Protección jurídica reforzada: El registro en caracteres locales permite prevenir y actuar eficazmente frente a usos indebidos por terceros, incluidas versiones fonéticamente similares, preservando la identidad e integridad de la marca.
• Mayor notoriedad e impacto local: El uso de caracteres locales facilita que la marca sea recordada y reconocida, fortaleciendo la conexión con el consumidor y potenciando su presencia.
• Ventaja competitiva con sensibilidad cultural: Transliterar una marca demuestra una comprensión y adaptación al contexto cultural, lo cual impacta positivamente en la percepción de la marca.
• Cumplimiento normativo en mercados clave: En muchos países, particularmente en los sectores de consumo, retail y farmacéutico, las autoridades exigen el uso o registro de marcas en caracteres nativos, haciendo de esta protección una necesidad legal y no solo estratégica.

¿Qué recomendamos?

1. Evaluar los mercados en los que opera o desea operar su marca, e identificar si utilizan alfabetos no latinos.
2. Definir la transliteración más adecuada con el apoyo de lingüistas, expertos locales y asesores en propiedad industrial e intelectual.
3. Integrar la transliteración en su estrategia global de branding.

En resumen

Proteger la transliteración de la marca es garantizar su identidad global con arraigo local.
Es una decisión que fortalece la presencia internacional, mitiga riesgos jurídicos y acerca la marca a sus consumidores.

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